星期一, 22 7 月, 2024
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“抢滩”腾讯生态流量,微盟携手腾讯广告助力服饰品牌撬动全域生意增长

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行至2024年,服饰行业的变与不变有了新的解读。一方面,作为“衣食住行”的重要一环,服装依然稳居汽车、石油、粮油之外的最大消费品类,且作为万亿级赛道想象空间巨大,仅运动服饰单一细分品类,2023年市场规模就接近5000亿元。另一方面,消费者、渠道等因素的变化,对服饰品牌提出了诸多挑战,行业汰换加快,形成了增长与停滞、盈利和亏损的分化表现。增长,成为服饰品牌的核心命题。

面对全新的市场环境,如何基于平台增量实现品牌价值,更好地借助服务商实现全域提效、全域增长,正在成为服饰品牌的制胜关键。在此背景下,6月28日,微盟营销与腾讯广告在上海联合举办了“服视腾飞 全域增长”服饰行业GGP闭门会,包括太平鸟、红豆居家、锐力体育、巴拉巴拉、玛丝菲尔、鄂尔多斯、昂跑、内外等众多头部鞋服品牌参加会议,平台、服务商、品牌三方共聚一堂,探讨服饰品牌的增长之法。

在活动现场,腾讯广告授予了微盟“服饰行业GGP服务商”牌照,双方将携手从全域整合营销、视频号直播运营、线上线下一体化经营等方面助力服饰品牌的全域生意增长。

“服视腾飞 全域增长”服饰行业GGP闭门会

1、新人群、新渠道、新理念,驱动服饰行业步入全域增长阶段

一个不容忽略的现实是:传统服饰品牌通过快速开店就能实现业绩提升,新兴品牌依靠单平台打爆单品就能登上销量排行榜的时代,已经一去不返。服饰行业正在全面迈入全域增长阶段。通盘考量不同渠道的价值,形成全域经营闭环,是服饰品牌发展的必然趋势。而这背后,是消费者偏好、渠道格局、品牌营销理念在发生变化。

从人群来看,Z世代、新中产等新人群正成为服饰消费主力。他们偏好强互动、无边界、个性化的消费模式,希望服饰品牌能提供更具互动性、打破渠道边界、更有个性化的服务。消费者偏好的改变,驱动服饰品牌打通线上线下、公私域的数据,为消费者提供全时、持续、精准的服务。

从渠道来看,对传统服饰品牌来说,线上线下渠道多元的背景下,品牌的流量和数据也分散在各个渠道,对品牌营销经营提出了新挑战。在数字化转型趋势下,整合线上线下、公私域的数据能力,构建全域生意增长闭环,成为服饰品牌普遍诉求。

从理念来看,服饰品牌越来越意识到品牌价值、品牌资产的重要性。过去服饰品牌在不同渠道完成营销、转化、运营等环节,数据和运营相对割裂,很容易造成消费者“知平台而不知品牌”的现象,品牌资产难以积淀。未来依托腾讯生态的“官网”属性,将各个渠道的流量都沉淀至公众号、小程序等私域,构建长效健康的会员池,将是大势所趋。在同质化竞争激烈的市场环境下,“官网”沉淀下来的品牌资产,将有效帮助品牌建立壁垒、实现可持续增长。

目前服饰行业已经从单点、单渠道的爆破阶段,步入了全域营销、全域运营的精细化增长阶段。在此背景下,腾讯广告从服饰品牌全渠道生意出发,推出升级全域经营方案“GGP生意增长计划(GMV Growth Plan)2.0”,并携手微盟通过完善全域数字化布局,打通全链路营销生态,助力服饰企业实现GMV的全域增长。

腾讯广告服饰运动珠宝行业负责人杜文战表示,在GGP1.0重在推动服饰品牌私域用户规模化发展的基础上,GGP2.0以视频号为新战场,从服饰品牌商家全渠道生意出发,针对官网自营、私域、货架电商、内容电商、分销渠道等线上渠道以及线下门店的增长需求,推出全方位的经营方案,驱动服饰品牌全域生意增长。

腾讯广告服饰运动珠宝行业负责人杜文战

2、腾讯多元生态+微盟全域服务,助力服饰品牌生意增长

服饰品牌逐渐认识到,在实现全域增长的过程中,腾讯生态的重要性日益凸显。这源于腾讯生态多元,而且视频号增长迅速,驱动服饰品牌加大对视频号的投入。2023年视频号总用户时长同比增长超80%,GMV增长翻3倍,其中服饰品牌GMV增长了226%。

不止于此,腾讯生态“公私域联动”的优势,让其成为服饰品牌沉淀品牌资产、实现全域增长的最佳平台。基于微信生态的13亿用户,服饰品牌既能拥有推荐页、直播广场、搜一搜等公域流量入口,又有能高效链接小程序、朋友圈、公众号等私域渠道,为忠诚用户池的积累、品牌资产的沉淀打造了顺畅通道。

视频号作为腾讯生态的重要阵地,具备高增速、高消费力、高活跃度、高互动性、高渗透率、高复购率的特征。当前,国内服装品牌已抢先入驻视频号,摸索沉淀起号方法论,2023年开始国际品牌也加速进入,视频号已成为服饰品牌全域增长的重要一环。

通常来说,品牌GMV由消费者规模、消费金额共同推动,服饰品牌想要实现全域生意增长,一方面需要提高消费者数量,即引流和转化,一方面则需要提高消费者LTV(用户生命周期价值),即复购。而在这些方面,微盟都能为服饰品牌提供重要支撑。

首先,服饰品牌想要高效从公域引流,就要通过精准营销吸引更多潜客,将其沉淀至私域。微盟营销打通了整合营销、达人营销、直播运营等商家营销闭环,在广告营销领域积累了大量客户服务经验,能帮助服饰品牌精准投放朋友圈广告、通过视频号直播高效引流等。

微盟营销品牌增长中心助理总经理费梦雅表示,目前在腾讯生态内,微盟已形成完善的营销交易场互联和转化路径,通过直购广告、搜一搜广告、达人投放等不断引入流量,在小程序商城、视频号小店完成转化后,订单信息、会员信息也将回流至后台,反哺品牌的精准营销。

微盟营销品牌增长中心助理总经理费梦雅

尤其在视频号领域,微盟作为腾讯广告头部服务商深耕已久。费梦雅表示,在全域联通时代,视频号正成为流量、销量的双引擎放大器,而在视频号的探索方面,微盟做了许多模式的创新,包括适合节点性营销活动、新品上市、新店开业等场景的品牌日BigDay直播,适合前期没有太多短视频内容和私域基础的日播电商型直播,适合零售连锁业态的智慧零售线上线下结合型直播,以及视频号+达人直播和视频号+IP直播等,满足服饰品牌全方位的需求。

其次,服饰品牌需要打破线上线下割裂的局面,让线上线下协同发展、彼此促进,吸引和沉淀更多线下消费者。微盟旗下智慧零售解决方案,以云店的组织架构、角色账号等组织管理能力建设让业务组织便捷的参与数字化业务运营,解决了品牌、直营业务和加盟业务的数字化升级,让企业的门店、分区公司、分区代理商,财务、设计师、数据管理人员都可以登录同一套系统进行业务协同,帮助导购、门店、品牌形成全渠道网络。

最后,将线下门店、线上公域的消费者引流至私域后,服饰品牌需要通过精细化的私域运营,提高潜客留存和复购,提高消费者LTV。目前,微盟零售解决方案借力企微助手、会员CRM、用户CDP、多门店商城等一系列产品矩阵,让零售企业线上线下、公域私域的消费者从获取、到运营、到成交可以在微盟提供的一体化系统中得以闭环,帮助企业实现全域用户经营,获得高质量增长。

微盟零售资深运营专家李晓雪在会上表示,微盟通过搭建全域获客、全域运营、全员作战的一体化解决方案,助力服饰品牌全域融合。在全域获客方面,通过会员身份归一,沉淀海量会员进行可持续运营;在全域运营环节,通过会员精细管理人货匹配,提升会员单客价值;在全员作战领域,提升导购作业效率,升级会员服务作战能力,同时提升零售驱动效率,保障策略高效抵达终端。

微盟零售资深运营专家李晓雪

基于此,依托腾讯增量生态和微盟覆盖全域的服务能力,将有力撬动服饰品牌的增长曲线。

3、头部鞋服品牌携手微盟,实现高质量全域增长

从潜客吸引、潜客运营到潜客成交,微盟对服饰品牌的助力已覆盖数字商业的全链路范畴。具体到精准营销、视频号直播、私域运营、线上线下协同等领域,微盟已积累丰富的服务经验。

就精准营销来看,服饰品牌十分关注流量投放的效率。微盟曾助力On昂跑搭建腾讯广告跳转官方小程序链路,聚焦跑步、健身、户外、网球、日常五大场景人群,借助通投定向+微盟营销腾盟魔方、老客包进行拓展投放,帮助On昂跑快速度过账户冷启动期,找到精准的投放方向,经过多轮测试,实现下单ROI达到7.5。

而在视频号直播领域,微盟可帮助商家进行全方位的直播运营服务。以头部鞋服品牌为例,品牌携手微盟营销,针对品牌客户画像和消费场景,调整主播技巧、优化直播节奏、提升投放策略,基于线下零售端的数据分析,进行更多关于货品、促销机制等的思考,反哺于线上。同时,各类直播、时尚内容成为导购们与客户互动的工具,进一步强化了零售端与客户的连接。

除此之外,品牌关注客户运营阶段的离店成交、引流到店、公私域流量的结合。借助微盟零售解决方案,在导购服务行为数字化、顾客行为数字化的基础上,品牌一方面可以通过线上线下社交触点,实现精准营销,形成新客转化闭环;另一方面根据客户的喜好在企微中沉淀客户的行为标签、品牌标签、兴趣标签,制定更精准的营销活动推荐和个性化服务,形成老客复购闭环,由此最终实现生意“量”和“质”的双重提升。

时尚服饰品牌玛丝菲尔的数字化转型,则依托微盟全面的零售SaaS工具和成熟的智慧零售解决方案,从流量营销到日常运营的全链路业务,打造了适合品牌的数字零售模式。一方面,从消费者体验和私域运营出发,双方共同打造了品牌专属会员体系和会员运营机制,并积极举办会员节等活动,推动品牌会员增长与业绩转化;另一方面,基于玛丝菲尔现有的众多线下门店和导购群体优势,以各类数字化工具赋能导购,在降本提效的同时,也与更多的线上线下消费者互动建立信任。

细看这些服饰品牌的增长逻辑,整合线上线下业务、联动公私域数据能力,构建全域生意增长闭环,已是品牌突破增长瓶颈的必然之路。

结语

全域增长,是生意,也是信念。今天的消费者缺少的不是商品,不是品牌,也不是购买渠道,而是能将商品和渠道整合起来、深度理解消费者的品牌。对服饰品牌来说,将线上线下购物体验融合起来,打通公私域数据以为消费者提供更连贯、更个性的服务,才能在消费者心中建立更加立体的品牌形象,进而产生品牌认可度、忠诚度。未来的市场,将属于那些能让消费者记住、爱上的品牌。

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